Цена за действие: как работает модель CPA

Модель CPA (Cost Per Action – "цена за действие"), при которой оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя, прочно укрепился на рынке интернет-рекламы. Однако многим рекламодателям по-прежнему непонятен механизм его работы. О существующих моделях сотрудничества, их отличиях и особенностях выбора сайту "Вести. Экономика" поведал Павел Панов - руководитель СРА направления Kokoc.com (Kokoc Group).

CPA (Cost Per Action – с англ. цена за действие) – это формат сотрудничества между подрядчиком и исполнителем, основанный на пост-оплате, которая производится при достижении заранее оговоренного результата - регистрации на ресурсе, установка мобильного приложения, заполнение анкеты, покупка конкретного товара и т.д.

Например, рекламодатель поставил перед веб-мастером задачу (оффер) привести на сайт 50 человек, которые заполнят размещенную на нем анкету. Соответственно, сначала веб-мастер выполняет свою часть сделки - приводит на сайт посетителей и считает только тех, кто заполнил анкету, после чего рекламодатель оплачивает результат.

Для того, чтобы обеспечить выполнение оффера веб-мастера используют два способа привлечения трафика: используют собственные источники или перекупают трафик на других площадках. В первом случае, как правило, веб-мастер является владельцем нескольких сайтов, на одном из которых размещает ссылку на ресурс рекламодателя. К примеру, у веб-мастера может быть сайт о кошках, где он публикует предложение зоомагазина или ветеринарной клиники. В результате кликов на баннер и переходов приводит заказчику лояльных клиентов.

Во втором случае у веб-мастера нет собственной площадки и он закупает трафик у сторонних ресурсов. Например, веб-мастер и рекламодатель договорились сотрудничать по модели CPA, определив в качестве полезного действия конечные продажи товара посетителям сайта. Заработок веб-мастера составляет 10% с каждой продажи.

Объявление со ссылкой на сайт рекламодателя размещается в тизерной или социальной сети и закладываются средства на оплату кликов, которые впоследствии должны окупиться. Предположим, веб-мастер потратил 100 рублей на клики, которые привели к рекламодателю 100 посетителей, 1 из которых совершил покупку на 10 000 рублей. Чистая прибыль веб-мастера составил 900 рублей (1 000 рублей он заработал, окупив 100 рублей, потраченных на оплату кликов).

Существует несколько возможностей сотрудничества по CPA.

Формат: Рекламодатель сотрудничает напрямую с веб-мастером.

Кому подходит: Небольшому бизнесу, например, молодому сайту с посещаемостью до 30 тысяч человек/месяц.

Схема работы: Рекламодатель находит площадку, соответствующую сегменту бизнеса и предлагает веб-мастеру сотрудничество. Например, владельцу интернет-магазина автозапчастей интересно сотрудничать с веб-мастером, которому принадлежит сайт об автомобилях.

Плюсы: Рекламодатель сразу находит целевую аудиторию.

Риски: Если владелец бизнеса выбрал несколько партнеров, то придется проводить отдельную интеграцию с каждой площадкой, ежемесячно оплачивать многочисленные счета и контролировать работу всех задействованных веб-мастеров. В результате владелец бизнеса встанет перед выбором: либо тратить львиную долю своего времени на самостоятельный контроль подрядчиков, либо нанимать подчиненных.



Формат: Рекламодатель сотрудничает с веб-мастерами через партнерскую сеть.

Кому подходит: Среднему бизнесу с посещаемостью сайта от 30 000 человек/месяц.

Схема работы: Рекламодатель размещает на сайте партнерской сети – тендерной площадке, агрегирующей все категории веб-мастеров, свое предложение и находит исполнителей.

Плюсы: Экономия времени на поиск веб-мастера.

Риски: Большинство партнерских сетей предъявляют жесткие требования к рекламодателям, например, посещаемость сайта от 100 000 человек в сутки. При этом отсутствует клиентоориентированный подход, а качество работы, зачастую, оставляет желать лучшего.



Формат: Рекламодатель сотрудничает с веб-мастерами через агентство.

Кому подходит: Бизнесу с большим объемом работы с партнерскими сетями.

Схема работы: Агентство выступает в роли агрегатора партнерских сетей и предлагает клиенту несколько вариантов размещения оффера с использованием максимально подходящих площадок.

Плюсы: Клиент избавлен от необходимости расплачиваться за каждую сделку, благодаря депозитной системе. В течение месяца оффер рекламодателя тестируется для того, чтобы определить сумму ежемесячного платежа, покрывающую расходы на предложение. После чего рекламодатель может оплачивать оффер один раз в месяц, это своеобразная абонентская плата. При этом деньги со счета автоматически списываются после каждой сделки, поэтому веб-мастера оперативно получают гонорары, что в свою очередь стимулирует их приводить на сайт заказчика больше потенциальных покупателей. Ускоряется и процесс сверки, который позволяет веб-мастерам оперативно оценивать выгодность предложений, а клиентам – увеличивать продажи благодаря скорости оборачиваемости.

Риски: Работа с агентством стоит дороже, чем две предыдущие модели сотрудничества, так как подразумевает комиссию.