Авторские материалы Банки заигрались, или Маркетинг нового поколения

Банки заигрались с деньгами. В России появился новый тренд: финансовые организации «подсаживают» клиентов на свои услуги с помощью игровых сервисов. Они позволяют держателям карт зарабатывать через свои сайты и мобильные приложения. У каждого банка – свои подходы: это могут быть лотереи, загадки и даже игры с дополненной реальностью. Цель у всех одна – заставить клиента тратить по своей карте чаще. В большинстве случаев банкам это удается. Экономический обозреватель «Вестей ФМ» Валерий Емельянов продолжит тему.

Этой зимой многие банки отказались от традиционных предновогодних вкладов, бонусов и кешбэков, зато вместо этого начали массово вводить игровые сервисы. Клиентам предлагают в разной форме попытаться заработать на своих картах и счетах. Например, один крупный банк проводит лотерею, в которой можно выиграть миллион виртуальных баллов, затем конвертировать их в рубли и потратить. Для участия нужно постоянно что-то делать в мобильном приложении: дополнять свою анкету, выполнять простые задания с кубиками или совершать покупки в определенных категориях. Существуют разновидности подобной игры, где нужно не баллы копить, а собирать виртуальных рыбок, которых потом меняют на призы.

В некоторых банках это реализовано еще более замысловато. Нужно проходить викторины и квесты, связанные с вашей истории покупок, а также продуктами банка. И, возможно, самый непростой вариант: в одном из банковских приложений нужно выполнять задания в дополненной реальности с камерой смартфона, делая фотографии, за которые потом можно получить деньги или призы. Все это – маркетинг нового поколения, суть которого сводится к созданию лояльной базы клиентов. Комментирует руководитель кластера электронной коммерции РАЭК Иван Кургузов.

КУРГУЗОВ: Это есть везде – в бонусных программах авиакомпаниях и много где еще. Возможно, это стоило бы сделать по-другому. То есть не в рыбках и кубиках, а каким-то еще образом, и тогда люди в это вовлекутся. Человек играет в игры до глубокой старости. У него просто не всегда игры связываются в голове с более серьезными сферами вроде оплаты аренды квартиры. Но в какой-то форме это все равно будет работать, я в этом уверен.

Банки не особо скрывают, что игры помогают им «подсаживать» клиентов на свои сервисы. Человек, который втянулся в розыгрыш с набором баллов, загорается азартом, готов чаще тратить и реже меняет финансовую организацию, даже если в другом месте условия объективно более выгодные. Этот подход ориентирован в первую очередь на молодое поколение, которое привыкло играть в соцсетях, мессенджерах, приложениях для учебы и даже в офисных рабочих программах. Элементы "геймификации" сегодня можно найти везде. Это упрощает освоение скучной информации, в том числе финансовой. Но в случае с банками игра позволяет не просто освоить приложение, а эмоционально привязать человека именно к его услугам. Сегодня у клиента – слишком большой выбор примерно одинаковых по условиям банков, и чтобы хоть как-то выделиться, они прибегают к манипуляции сознанием. Объясняет социальный психолог Алексей Рощин.

РОЩИН: Речь сейчас идет о все большей виртуализации и инфантилизации населения. Люди все больше и больше переселяются в «заэкранный» мир своих телефонов и смартфонов. И, соответственно, все то, что напоминает о скучной реальности, им не интересно. В этом смысле идея правильная: они будут привязываться эмоционально к тем, кто буквально дает им поиграть и повеселиться.

Клиентов, которые готовы тратить время, чтобы поиграть с банком, гораздо больше, чем может показаться. Это миллионы человек в каждом из крупных финансовых учреждений, то есть в целом по стране, вероятно, не один десяток миллионов граждан. Особой выгоды клиентам участие в розыгрышах не приносит. По статистике, действительно крупные призы вроде миллиона рублей выигрывает примерно 1 из 200 000 участников. А «гарантированные» призы вроде 200 рублей на счет телефона часто не гарантированы, их еще нужно «заслужить», потратив время и деньги.

Зато банкам эти новые игры очень выгодны. Создание простенькой «бродилки» для телефона окупается примерно в 10 раз быстрее, чем аналогичные расходы на рекламу. Через игры им удается продавать не только свои продукты (в основном кредитные карты и страховки), но и продвигать магазины-партнеры. Зачастую это – малоизвестные онлайн-маркеты с завышенными ценами и скромным ассортиментом.