Авторские материалы Бонусы, баллы, купоны – обман?

Бонусы и баллы – выгода или самообман? В торговых сетях активно предлагают вместе с обычным чеком еще и бонусный или кешбэк от покупки в виде баллов. Но, как показывает практика, выгоды это не дает, зато наносит очередной удар по кошельку. Покупатели не просто не экономят, а ощутимо переплачивают. Корреспондент «Вестей ФМ» Марина Костюкевич выясняла, какие скрытые угрозы таят в себе бонусы и как отличить уловки продавца от настоящей скидки.

Бонусы, баллы, купоны – очередные приманки для покупателей. «Купите на 3000 рублей, получите скидку на 500 в этом же магазине, но через неделю». Баллы зачисляют на карту, любезно проданную нам за «какие-то» 50 рублей. В маникюрном салоне нам вручают купон на скидку в магазин косметики, в книжном – на первую поездку в такси, а в ресторане – на прием к стоматологу. Эти «заманчивые» предложения – от слова «заманить». Магазин таким образом привлекает покупателя, говорит член совета Гильдии маркетологов Николас Коро.

КОРО: Это все маленькие «заманухи» по отношению к конкретному покупателю. В убыток себе (мы должны это понимать!) магазин ничего делать не будет.

Любому магазину важно составить свой круг покупателей, которые бы постоянно делали покупки. Вот нам и предлагают миллион вариантов привязок к одному адресу. Сначала оформляется карта, чтобы на нее перечислять баллы для будущего расчета. При оформлении карты мы оставляем информацию о себе, которая потом помогает отслеживать наши предпочтения и уровень трат. Таким образом магазин втягивает нас в свою орбиту. И мы идем туда, где якобы можно сэкономить. На деле – просто потратить. Ретейл на это толкает высокая конкуренция, поясняет маркетолог Вадим Саралидзе.

САРАЛИДЗЕ: Конечно, это неверно, это неправильно с точки зрения бизнеса. С точки зрения игры в долгую. Но понятно, что очень многие ретейловые компании к этому прибегают, наверное, от какой-то уже безысходности. Потому что на рынке ретейла уровень конкуренции высок и маржинальность низка.

Эти проблемы и перекладываются на потребителя. Нам же рассказывают о нашей выгоде, которую почему-то вдруг хочет предоставить магазин. Предложения, надо признать, выглядят весьма убедительно. Акция преподносится как лояльность магазина, поясняет Николас Коро. Хотя на деле это – ловушки.

КОРО: Первая: ты можешь потратить деньги не сразу, а через одну, две, три покупки или в следующий раз, когда придешь. Тебя вынуждают еще прийти в этот магазин. Вторая: ты можешь потратить только на определенную категорию товаров или только на этот же товар! Тем самым тебя заставляют покупать тот же товар, который может быть в пересортице. Или которого много и его просто тупо нужно распродать.

И 95% покупателей (это – статистика) готовы обманываться или попадать в такие ситуации, когда тебе не оставляют выбора. Почему взрослые люди, знающие цену деньгам, идут на поводу у торговцев? Здесь уже срабатывает психология. На нее и сделан расчет, говорит Вадим Саралидзе. И на примере показывает, как это работает на самом простом уровне.

САРАЛИДЗЕ: Расчет на то, что человек пришел уже в магазин с этим листочком. И ему говорят, что «к сожалению, половина этого товара – на него скидка, но он в эту акцию не входит, а вы можете взять только то, то и это». И довольно-таки большое количество людей рассуждают: "Ну что, уже пришел в магазин, я уже покупаю".

Второй момент – покупатель, отправляя товар в корзину, по большей части не контролирует свои траты, скрупулезно не ведет подсчеты в голове, не сравнивает бесконечно цены. Зато наш мозг остро реагирует на псевдовыгодные предложения, рассказывает ведущий консультант по потребительскому поведению в России Арсен Даллакян.

ДАЛЛАКЯН: Мы расслабляемся в магазине и покупаем не этот йогурт, а этот, потому что у него – желтый ценник. Или два по цене одного. И блокировать каждый раз эти импульсы невозможно. Именно с расчетом на такую манеру поведения и созданы все скидочные программы лояльности, которые опираются на то, что человеку легче сделать, чем не сделать.

И когда наш внутренний голос говорит: «Зачем тебе это надо?!», он тут же заглушается вескими доводами: «потому что это выгодно». Покупатель всегда надеется на то, что перехитрит продавца и с выгодой для себя сделает приобретение. На этом и играют маркетологи сетей, говорит Арсен Даллакян. Они буквально считывают потребительские рассуждения.

ДАЛЛАКЯН: Я пришел потратить 5000 рублей и купить 3 товара, но потратил 10 000 рублей и купил 8 товаров. Мозг говорит: "Ты молодец, сэкономил, 8 купил за 10 000". Мозг не говорит: "Ты пришел тратить 5 000, а потратил 10 000, ты 5 000 потерял!". Экономика говорит сухо: "Ты хотел потратить 5 000, а потратил 10 000 – значит минус 5 000 у тебя в бюджете".

Неужели все баллы, бонусы и купоны – это только минус? Нет, говорят эксперты. Если разумно их использовать, то немного сэкономить можно. Например, бонус кешбэк можно использовать, списывая сумму при новой покупке. Да, за 1000 потраченных рублей вам начислят всего 10, но почему бы нет? Если вы ходите постоянно в один и тот же магазин и все равно тратите такую сумму, то пусть спишут. Просто ради этих 10 рублей не стоит идти именно в этот магазин или стараться купить тот товар, который хочет продать продавец. Вполне можно воспользоваться и купоном. Если, например, вы купили холодильник за 100 000 рублей и вам дали купон на следующую покупку в виде 10000, а вам как раз еще нужна микроволновка, это выгодно. Но сначала не поленитесь узнать цены на эту же вещь в других магазинах. Вдруг там и без купона это стоит столько же? И обязательно, говорят маркетологи, внимательно читайте и узнавайте все условия акций. Их продавцы сейчас обязаны писать на купонах и скидочных картах. Разочарований будет меньше.