Авторские материалы Маркировка рекламы в блогах: как работает и зачем это нужно

Блогеры должны отмечать любую рекламу и регистрировать свои посты с интеграциями в цифровую систему учета. В Роскомнадзоре пояснили, что публиковать такие посты можно только после регистрации и получения специальной метки для каждого. Подробности о системе маркировки интернет-рекламы – в материале корреспондента "Вестей ФМ" Александра Ельшевского.

Единую систему учета всей интернет-рекламы в России запустили еще 1 сентября. Она должна учитывать все сведения об операторе рекламы, ее заказчике, объемах, цене и аудитории. Теперь любая реклама будет маркироваться специальным цифровым и буквенным кодом-токеном. Его сможет скопировать кто угодно, чтобы, например, отправить жалобу в ФАС, а государственные службы смогут быстро найти по нему все сведения о рекламе и разобраться в ситуации. Если такое размещение невозможно, токен будет находиться в тексте объявления или идти титром в рекламном ролике.

Цель такого учета, по словам президента Ассоциации компаний интернет-торговли Артема Соколова, может быть вполне социальной.

СОКОЛОВ: Государство собирается продвигать социальные проекты. Есть обязанность 5% выделять на социальную рекламу, и рекламу предложили считать и маркировать, плюс дополнительную информацию будут наверняка извлекать те ведомства, которые будут контролировать.

Сейчас появились разъяснения от Роскомнадзора, в которых говорится, что если блогер размещает рекламу на своем канале, он считается ее распространителем, а значит, обязан подавать определенный перечень сведений оператору рекламных данных. Взаимодействовать с оператором можно лично или через рекламное агентство.

Система работает следующим образом: блогер передает оператору данные о любой рекламной интеграции, по которой не истек срок действия контракта на момент вступления закона в силу – это 1 сентября. Далее оператор присваивает контенту индивидуальную метку – токен. И только после этого рекламный пост (вместе с номером токена) можно публиковать.

Токен необходимо размещать в тексте поста или под ним так, чтобы номер можно было скопировать для проверки. В случае если это – видео, то в начале ролика поверх изображения рекомендуют размещать "текстовый идентификатор", который будет означать, что в публикации есть реклама.

Это касается и рекламы в Telegram, где такая метка ставится в следующем за видео сообщении или ответом на него. Это нужно, чтобы "сохранить связность", и для упрощения проверок.

Президент Национальной ассоциации блогеров Ольга Берек говорит о том, что хоть систему и запустили в сентябре, до марта следующего года штрафовать за отсутствие маркировки не будут, но с 1 декабря она станет уже массовым явлением.

БЕРЕК: Все больше рекламодателей говорят, что у их рекламы должна быть маркировка. Есть много вопросов по запрещенной сети Instagram (запрещена в России), которая признана экстремистской, но работать там можно. Если с контекстной рекламой все автоматизировано, то с рекламой у инфлюенсеров нет понимания, что считать рекламой. У блогеров много обзоров, или они просто говорят, что пользуются той или иной косметикой, носят какие-то вещи.

Введение системы вызвало множество споров на рынке. Ассоциация развития интерактивной рекламы и Ассоциация коммуникационных агентств России заявили в официальном письме Роскомнадзору, что только затраты на его выполнение составят 10−20 миллиардов рублей. По мнению многих экспертов, это от 7 до 13% дополнительной финансовой нагрузки, не говоря уж об административной, что в текущих экономических условиях может привести к катастрофе на рынке и схлопыванию индустрии с возможным уходом рекламных компаний в серые схемы..

Руководитель практики медиаправа юридической фирмы "Интеллект", член экспертного совета ФАС по рекламе Михаил Хохолков считает это маловероятным. На его взгляд, основная сложность кроется в размытости формулировки самого понятия рекламы и ее особенностях в блогосфере.

ХОХОЛКОВ: Вопрос – как отличить обзор, который делает блогер по своей инициативе, от реклам? Само понятие рекламы весьма размыто. "Черный рынок" формироваться не будет, просто потому что рано или поздно рекламу без маркировки увидят проверяющие органы, или о ней заявят конкуренты и блогера просто оштрафуют.

Кроме того, рекламодатели считают, что данные о заключенных договорах, их цене, стоимости показа рекламы, параметрах целевой аудитории составляют коммерческую тайну, их передача сторонним базам данных приведет к дополнительным расходам, связанным в том числе с урегулированием передачи объектов авторских и смежных прав.

Но в Роскомнадзоре настаивают, что такой доступ нужен для контроля и прозрачности рынка, который требуется в том числе при рассмотрении обращений граждан. Пока что и сами операторы рекламных данных и остальные участники рынка видят большие риски и ждут дополнительных разъяснений о том, как будет защищена информация, кому ее могут передавать и где такой объем предполагают хранить. Ведь, кроме самих текстовых сведений, нужно размещать и сам контент – как посты, так и ролики. А это – колоссальный массив данных. А рекламодатели между тем на всякий случай сворачивают активность и работу с блогерами до разъяснения ситуации.