Рекламодатели присматриваются к театрам и мусорным бакам
Все больше рекламодателей ищут альтернативу обычным видам рекламы, прибегая иногда даже к нестандартным приемам распространения информации о себе. Яркие плакаты, необыкновенные акции, эпатажные ролики на телевидении и радио - иногда нестандартная реклама с неожиданными приемами позволяет достичь значительных результатов. С подробностями – обозреватель "Вести ФМ" Леонид Гурьянов.
Мусоропроводы, соломинки для коктейлей, кофейные одноразовые стаканчики и даже театральная сцена - это не просто перечисления, это каналы для нестандартной рекламы, которые креативщики активно используют в погоне за целевой аудиторией. Нестандартная реклама стала появляться на проездных билетах, на чеках, на форме барменов, в туалетах кафе и кинотеатров. Как правило, аудитория, которой адресована такая реклама, - довольно узкая и охватывает несколько десятков тысяч человек. Каждый такой канал подбирается исходя из точности его попадания. Например, "Билайн" размещает рекламу в аэропортах - прямо на полу вместо ограничительных линий. В основном эти сообщения рассчитаны на бизнес-аудиторию и касаются роуминга и Интернета. На проездных билетах рекламу размещают торговые центры и прочие компании, чьи товары и услуги рассчитаны на более массовую аудиторию. Вопрос - замечает ли их усилия аудитория? Рассказывает Юрий Давыдов, владелец рекламной компании R&I Group, - "Если говорить о России, то мы экспериментируем, делаем в этой нестандартной рекламе первые шаги. И, естественно, любой эксперимент должен сначала провалиться, потом пройти другие испытания. Люди, соответственно, и реагируют, точнее не реагируют. Я бы так сказал – процесс идет и будет так же, как на Западе, а на Западе это, безусловно, очень эффективно".
То, что в больших городах появляются мусорные баки с рекламой пива "Клинское", а на мусоропроводах жилых домов наклеены постеры шведской компании Ikea, уже практически не удивляет. Удивляет product placement, добравшийся до театра. Например, когда актриса жеманно ест ложечкой определенный йогурт или демонстративно достает из сумочки, на которой крупно написано название марки, губную помаду. Но искусству тоже надо чем-то жить. Другое дело, что театр рекламодателю не очень выгоден - слишком маленький охват аудитории. Некоторые режиссеры, например, Сергей Жевонач, и слышать не хотят о том, чтобы смешивать рекламу и театр. Другие смотрят на это явление спокойнее, рассказывает театральный режиссер Евгений Каменькович.
"Я думаю, что это скоро будет везде. На театр выделяют все меньше и меньше, я боюсь, что все будут вынуждены выживать любыми способами, как я думаю", - сетует Каменькович.
Крупные рекламодатели готовы тратить в среднем около 5% своего маркетингового бюджета на что-то "эдакое". Но традиционно основная масса заказчиков нестандартных носителей - это компании с маленькими бюджетами и, соответственно, небольшими охватами. И если для больших рекламодателей, как МТС или "Балтика", нестандартная реклама, скорее, дополнительный канал, то для маленьких компаний - он становится основным, рассказывает сопредседатель комитета креативных агентств "АКАР" Александр Алексеев.
"Для больших компаний, то, что мы называем "нестандартом" – это две задачи сразу: с одной стороны это стремление прийти к тем аудиториям, которые не воспринимают рекламу массово (есть люди определенных профессий и занятий). Это первый подход. Второй – имиджевый, потому что все, что сейчас считается нестандартным, мы одновременно связываем с инновацией и с ощущением креативности, с ощущением, что за этой компанией будущее. Я думаю, любому бренду, любой компании это нужно. Никто не хочет оставаться в прошлом. Когда мы говорим про "нестандарт" с точки зрения малобюджетных компаний, то быть заметнее, то есть выделиться благодаря нестандартной рекламе, им, несомненно, проще", - утверждает Алексеев.
Безусловно, нестандартная реклама привлекает своей неожиданностью, смелостью и творческим подходом. Например, размещения на беговых дорожках в дорогих фитнес-центрах, на бумажных салфетках и в салонах самолетов. Любопытный пример нестандартной рекламы и нестандартного мышления: владелец одного из креативных агентств вдохнул новую жизнь в рекламу традиционного русского алкоголя - водки. Он начал на ней готовить. А его кулинарная книга с фирменными рецептами на водке стала чуть ли не бестселлером. Однако явным недостатком нестандартной рекламы является то, что ее трудно масштабировать, поставить на некую постоянную основу. А главное - подсчитать эффективность.