Авторские материалы Вредные скидки: почему промоакции – это плохо

В российских магазинах слишком много скидок. К такому выводу пришли зарубежные маркетологи. Они подсчитали, что почти половина всех повседневных товаров в России покупается по промоакциям, а в отдельных категориях их доля достигает 75%. Это плохо и для покупателей, и для продавцов, говорят эксперты: россияне привыкают брать самое дешевое в ущерб качеству, а магазины оказываются в ценовой ловушке и несут солидные убытки. Экономический обозреватель "Вестей FM" Валерий Емельянов продолжит тему.

Россияне подсели на скидки, и с каждым днем ситуация все серьезнее. Еще в прошлом году только треть продаваемых товаров имела желтые или красные ценники, а сейчас таких - около половины. Чаще всего ретейлеры злоупотребляют скидками в отделах бытовой химии и косметики. Средства для стирки уже практически не продаются по своим обычным ценам: 3/4 кондиционеров для белья и 2/3 стиральных порошков реализуются только через промоакции. По словам исследователей, платят за это и производители, и сами продавцы. Они увлеклись ценовой войной друг с другом и теперь не могут отказаться от скидок. Из-за этого средняя наценка сокращается, прибыль падает, а кто-то даже работает в убыток, замечает представитель компании "Nielsen Россия" Екатерина Лукина:

"67% промоакций не окупают себя. Конечно, это нерадостный факт для производителей и ретейлеров".

Есть мнение, что "честных" скидок не бывает. Однако сегмент повседневных товаров живет по своим законам. Покупатели, особенно с небольшим достатком, очень хорошо ориентируются в ценах, запоминают их и не реагируют на искусственно завышенные ценники. Более того, появился целый класс покупателей, которые имеют возможность сравнивать промоакции сразу нескольких торговых сетей в своем районе. Например, через приложения в смартфоне. Это позволяет им закупаться самыми дешевыми товарами. В таких условиях торговые сети вынуждены использовать сложные приемы, чтобы заработать. Например, постоянно чередуют скидки по разным категориям. Или, что бывает чаще, перекладывают недостачу с одних товаров на другие, рассказывает аналитик "Райффайзенбанка" Наталья Колупаева:

"Скидки на отдельные товары, вызванные необходимостью привлечь внимание покупателя, могут быть компенсированы за счет других товаров, на которые скидки не предоставляются. В результате в средневзвешенной корзине эффект есть, но он измеряется 30-40%".

Как прогнозируют исследователи, при текущих тенденциях Россия через 3-4 года станет лидером в Европе по объему продаж промотируемой продукции. Пока нас обходят такие страны, как Венгрия или Чехия, у них тоже около половины товаров покупают со скидками. Считается, что критической отметкой является цифра 70% - после этого граждане окончательно привыкают к акциям, выбирают только по цене и игнорируют известные бренды, продолжает Екатерина Лукина:

"Проблема промо" - это проблема лояльности потребителей. Покупатели становятся все более рациональными и руководствуются ценой при принятии решений о покупке. Уже сейчас мы видим, что наличие промоакций - это основополагающий фактор выбора продукта и магазина".

Исследователи оговариваются, что отсутствие известного бренда на упаковке не означает заведомо низкое качество продукта. Однако все чаще под акции попадают товары вообще "без имени", то есть выпущенные под магазинной маркой. Правда, не все эксперты склонны бить тревогу по этому поводу. Уже во второй половине года мы можем увидеть разворот в сторону привычных качественных брендов, убеждена Наталья Колупаева:

"Я не думаю, что все будет настолько катастрофично развиваться. Говорить о том, что возникнет какое-то привыкание, люди перестанут обращать внимание на бренды и качество, не совсем правильно. Как только у людей возникнет возможность повысить уровень своего потребления, они с удовольствием вернутся к привычным продуктам, к более маржинальным брендам, к высокому качеству".

В ряде торговых позиций аномальная промоактивность даже сыграла на руку поклонникам именитых брендов. Например, дорогой алкоголь на общем фоне стал дешевле, чем был в прошлом году. Эксперты это связывают как раз с промоакциями, которые сейчас на элитную выпивку распространяются заметно чаще, чем в прежние годы.