Авторские материалы Пицца навсегда

Domino's навсегда. Российская сеть ресторанов фастфуд разыграла сертификаты на пожизненный запас пиццы. Для участия в акции требовалось сделать татуировку с логотипом компании на видном месте и выложить в соцсети фото с хештегом. Однако заслуженную награду получат далеко не все. Тему продолжит корреспондент "Вестей FM" Ольга Матвеева.

Игральная кость домино на коробке из-под пиццы, которую держит нарисованный герой мультфильма "Черепашки-ниндзя", – так выглядит одна из сотен татуировок с логотипом сети ресторанов фастфуда. Клиенты обзавелись нательными рисунками, чтобы получить сертификат на бесплатную пиццу в течение 100 лет. Компания запустила промоакцию для всех желающих. Однако всего за 5 дней любителей халявы оказалось так много, что конкурс пришлось срочно остановить. Подробности участия рассказала директор по маркетингу Елена Иванова.

ИВАНОВА: Мы не ожидали, что акция вызовет такой ажиотаж. Количество заявок за 5 дней уже набралось, и мы предупредили потребителей, что принимаем заявки последний день. Мы наградили уже 10 участников, которые прислали снимки в день объявления акции. Что касается остальных, мы подводим итоги, составляем списки с привязкой к городу, чтобы гарантировать выдачу сертификатов и промокодов. И у нас были случаи, когда мы говорили: "Приезжайте за сертификатом", а нам отвечали: "Нет, не надо, нам просто понравилась идея".

Идея о пожизненном запасе пиццы действительно понравилась сотням россиян. Однако сертификат получат только первые 350 счастливчиков. Одно из главных условий – тату должна быть на видном месте. А чтобы не было соблазна свести рисунок, татуировку нужно демонстрировать каждый год. Клиенты, которым бесплатный кусок пирога так и не достался, теперь упрекают компанию в нечестных условиях. Маркетолог Николас Коро с ними согласен.

КОРО: Если ты принуждаешь к тому, что нужно что-то сделать с собой, со своим организмом, со своим телом, что очень дорого или болезненно потом ликвидировать, нужно понимать, сможешь ты выполнить своё обещание или нет. Когда же компания понимает, что это – слишком дорого, людей слишком много, что она не справилась с этой маркетинговой задачей и начинает вводить ограничения, это – удар по репутации. И с этим придется жить.

Несмотря на то, что сеть фастфуда пошла на попятную, пиар-акция явно удалась. О ней написала даже иностранная пресса, разместив условия и фотографии участников. Правда, ведущий консультант по потребительскому поведению в России Арсен Далакян считает, что подобные акции носят временный эффект. Привлечь постоянных клиентов можно только качеством продукта, а не сомнительными призами.

ДАЛАКЯН: Конечно, в современном обществе работает эвристика репрезентативности. Мы вспоминаем первое, что имеется в информационном поле. Может быть, это не самая лучшая пицца, но я ее закажу, потому что вчера что-то о ней слышал, а раз я слышал – значит это что-то нормальное. Но стоит выпасть из информационного поля – и о тебе не вспомнят, потому что нет других ассоциаций. Это – беда сейчас крупных компаний, у которых, как только они снимают свои ролики или плакаты, продажи падают.

Вообще, "двойное дно" в акциях с бесплатными товарами – не новость. Например, магазины электроники пестрят рекламой в духе "найдете дешевле – вернем деньги". На поверку все оказывается не так однозначно. В акции участвуют определенные магазины, а скидку делают, исходя из разницы в цене. Другое дело – доверие потребителя. Компанию Domino's вряд ли можно даже сравнить с гигантами фастфуда. На вопрос "почему же люди поверили, что смогут получать бесплатную пиццу в ближайшие 100 лет?" отвечает Арсен Далакян.

ДАЛАКЯН: Кто поверил? Их клиенты – это студенты. У них жизненного опыта – кот наплакал, полгода жизни самостоятельной. Они услышали слово "халява" и побежали. Тут все – на целевую аудиторию. Банки, строительные, промышленные компании разве могут себе такое позволить? Конечно, нет, потому что у них – совсем другая клиентура, которая сразу скажет, что это какой-то развод.

Сеть ресторанов фастфуда, в свою очередь, заявляет, что особо креативные работы, помимо сертификата, будут отмечены дополнительным бонусом. А тех, кому не достался приз, ждут тату-мастера. Особо предприимчивые устроили свою акцию – пообещали свести набитое домино за полцены.