Авторские материалы Газировка CoolCola и кофе "Павлик": как переименуют западные бренды

CoolCola, Fancy и Street – новые названия хорошо известных напитков, которые теперь будет выпускать уже российский производитель. Как будет называться отечественная версия McDonald’s – пока неизвестно. Но не исключено, что новое имя будет созвучным уже привычному. Перед маркетологами стоит непростая задача: подобрать названия, которые будут напоминать узнаваемые марки, не нарушая при этом интересов правообладателя оригинального товарного знака. Как будут переименовывать западные бренды, выясняла корреспондент "Вестей ФМ" Екатерина Косинец.

Время "Абибасов" и "Доччи Кабанова" возвращается. Только теперь названия, созвучные известным брендам, дают не дешёвым подделкам. Российские производители начали выпускать аналоги продукции, которая ушла с нашего рынка. По сути, потребители получат хорошо знакомый продукт под новым названием и в другой упаковке.

Те, кто не мыслит жизни без баночки сладкого газированного напитка, разумеется, будут искать, чем его заменить. И, с одной стороны, покупателю нужно дать подсказку – что под новой маркой скрывается привычный ему вкус. Но с другой – регистрация товарного знака с похожим названием и логотипом не должна нарушать исключительные права производителей оригинала.

Главное – не должно быть "сходства до степени смешения". Это товары выглядят настолько похоже, что покупатель может просто перепутать их, приняв одну марку за другую, поясняет заместитель завкафедрой интеллектуальных прав Университета имени Кутафина, член центрального штаба "Народного фронта" Елена Гринь.

ГРИНЬ: Оценка сходства обозначений производится на основе общего впечатления, формируемого в том числе с учётом неохраняемых элементов, которые могут присутствовать в составе неохраняемого обозначения. Поэтому формирование общего впечатления может происходить под воздействием любых особенностей обозначения. В том числе доминирующих словесных или графических элементов – цвета, композиционного решения, многих других. Исходя из этого, обозначения могут быть представлены в виде слова, словосочетания, звуков и так далее. И представление общего впечатления может быть как зрительным, так и слуховым.

То есть, если сходное по звучанию название будет ещё и написано на логотипе тем же шрифтом, что и у оригинального бренда, то это уже – совершенно очевидный плагиат. И, напротив, название "Кул-кола", написанное латиницей, графически очень похоже на Coca-Cola. А вот в произношении отличается. Потому до "степени смешения" тут – далеко. Так же и кофе Paulig можно заменить отечественным "Павлик". Хоть на слух это и похоже, но при написании разница очевидна, случайно перепутать марки покупатель точно не сможет.

В Екатеринбурге, к примеру, уже много лет работает сеть ресторанов быстрого питания "Мак Пик". Название навевает совершенно определённые ассоциации. И меню там практически не отличается от того, что предлагает McDonald’s. Но вывеска оформлена совсем иначе – другие шрифты и никаких золотых арок. И, соответственно, никаких претензий.

Обычно заявки марок, сильно похожих на уже существующие, отсеиваются на этапе регистрации. Но в сложившейся ситуации требования Роспатента могут быть смягчены. По крайней мере на это рассчитывают производители. Ведь у потребителей сохраняется запрос на товары, покинувшие российский рынок. И если марки, мимикрирующие под западные, прошли проверку ведомства, то в дальнейшем проблем возникнуть не должно, уверяют эксперты. Даже если покинувший нас производитель захочет навредить отечественному производителю, заметив товар с похожей этикеткой и названием на российских прилавках, у него это вряд ли получится. Пострадать могут только те, кто продолжит использовать марку без регистрации, поясняет Елена Гринь.

ГРИНЬ: Конечно, бренды будут отстаивать свои права. Но здесь больших переживаний не должно быть, поскольку у нас в настоящий момент в российском законодательстве регулируются данные отношения, защищаются права правообладателей. Если же спорное обозначение не было зарегистрировано, но используется, правообладатель может обратиться в суд с нарушением его исключительных прав на товарный знак.

Некоторые аналитики, правда, уверены, что нет большого смысла маскировать свой продукт под иностранный. По их мнению, сложившиеся на российском рынке условия – благодатная почва для создания и развития собственных уникальных брендов. Но чтобы запустить новую марку и выйти на серьёзные обороты, отношения с потребителем придётся выстраивать с нуля, уточняет независимый стратегический консультант Дарья Батамирова. По её словам, быть узнаваемыми – как раз то, что сейчас необходимо отечественным производителям.

БАТАМИРОВА: Обычно новые бренды появляются в ответ на какую-то потребность. В данном случае потребности в новых брендах не было. Были созданы условия, которые сделали невозможным использование привычных продуктов и сервисов. Поэтому, импортозамещая эти востребованные продукты и сервисы, нет смысла их как-то противопоставлять тем, которые ушли с рынка. Скорее, важно поддерживать потребителя в его уже сформированных привычках, чтобы новшества не стали для него стрессом. В данном случае использование тех же цветов или похожих названий – вполне оправдано.

По словам эксперта, стратегия уникального брендинга востребована тогда, когда на рынке – высокая конкуренция. А значит, для того чтобы уникальные отечественные бренды, к примеру газировки и кофе, стали для нас такими же привычными и незаменимыми, как ушедшие Coca-Cola и Lavazza, должно пройти немало времени. Но с развитием рынка такие марки, безусловно, появятся.