Авторские материалы Магазин без покупателей: кто в выигрыше?

Магазины будут работать без покупателей. Многие крупные ретейлерские сети меняют формат. Привычные точки с торговыми залами и витринами уступают место складам, где трудятся сборщики онлайн-заказов. Такие дарксторы завоёвывают популярность в крупных городах. Об особенностях работы современного «магазина на диване» – в материале Екатерины Косинец.

Магазины без продавцов ещё недавно казались невозможными для российских реалий. Сейчас кассы самообслуживания уже никого не удивляют. Новый тренд – магазины без покупателей. То есть покупатели, конечно, есть, но им не нужно больше выходить из дома, чтобы заполнить холодильник. Поэтому традиционные торговые площадки теперь постепенно превращаются в склады.

И плюсы, и минусы нового формата – в одних и тех же факторах. С одной стороны, больше не потрогать хлеб на прилавке – свежий ли? Не заглянуть в коробку яиц, все ли целы? С другой – можно быть уверенным, что продукты, которые привёз курьер, до нас никто на свежесть не проверял. Витрины становятся цифровыми.

Но и купленные продукты покупатель видит впервые уже после оплаты. И случается, что, например, клубника выглядит слишком уставшей по сравнению с сочной ягодой, представленной на картинке в приложении. А вероятность того, что вам привезут спелое авокадо – 50/50, оно либо будет мягким, либо нет. Если ожидания обмануты, покупателям приходится оформлять возврат. И порой на это уходит даже больше времени, чем на поход в обычный магазин с учётом дороги и очередей на кассе.

К тому же цена весовых продуктов в онлайн-магазинах указывается, как правило, за определённый вес – 100 граммов, полкило, килограмм. Когда в корзине окажется определённое количество луковиц, моркови или томатов, итоговая стоимость заказа изменится. Хотя обычно эта разница – незначительная.

В обычном супермаркете у продавца есть множество способов подтолкнуть нас к спонтанной покупке. Это те самые шоколадки на кассе (если вы пришли в магазин с ребёнком, попробуйте уйти без этих сладостей!). Это и аромат свежей выпечки у входа, который вынуждает нас добавить в корзину хрустящий багет, даже если мы не планировали. В онлайн-формате для этого используют наш цифровой след, комментирует эксперт массового потребительского поведения Арсен Даллакян. По его словам, это может приносить даже больше выручки, чем традиционные офлайн-«ловушки» для покупателей.

ДАЛЛАКЯН: В онлайне о вас есть информация за последние полгода – вашего поведения, поведения ваших близких, состава семьи, о предпочтениях и так далее. И на базе этого формируется для вас предложение, от которого вы не можете отказаться. Начиная от персонализированных скидок, продолжая наборами – один продукт, например, яблоки стоят столько-то, а набор для шарлотки испечь стоит со скидкой 15%. Они знают, что вы умеете печь, и делают вам это предложение. Знают, что скоро у вашего ребёнка – день рождения, предлагают заказать заранее торт со скидкой, и так далее. Поэтому, отвечая на прямой вопрос – не теряют ли? Боюсь, наоборот – выигрывают, возможно.

Наш мозг, говорит эксперт, приходит на помощь маркетологам. Красивая картинка с изображением товара может в нашем воображении дополняться и ароматом, и даже вкусом. Дизайнеры стали добавлять в карточки товара видео. Соответственно, вид дымящейся, будто только из печи булки автоматически вызывают у нас обонятельные и вкусовые ассоциации.

Вместо продавцов-консультантов в таких магазинах – сборщики заказов. Склады, как правило, располагаются в промышленных районах, что помогает сэкономить на аренде. Ретейлеры считают, что уже в скором времени дарксторы могут стать более востребованными, чем обычные супермаркеты. По крайней мере, в мегаполисах.