Крупнейшие пивоваренные компании уже долгие годы являются надежными партнерами таких монстров спортивной индустрии, как Международный Олимпийский комитет, ФИФА, Международный союз биатлонистов. В России реклама пива в СМИ была запрещена с июля 2012 года. Это создавало серьезные проблемы для проведения международных спортивных соревнований.